银行信用卡深圳NPS研究结果出炉

摘要:

1.银行信用卡深圳NPS平均值36.8,是目前为止所有NPS调查中平均值最高的行业,说明消费者对深圳地区银行业服务总体认可度较高;

2.招商银行信用卡推荐者比例最高,NPS值43.4排名第一;

3.中国农业银行信用卡贬损者比例最低,NPS值42排名第二;

4.消费者选择推荐银行信用卡的主要因素:银行知名度高、银行服务好,业务办理容易、银行在个人业务方面的口碑好和银行资产雄厚;

5.消费者选择不推荐银行信用卡的主要因素:移动端不够完善,业务办理不方便、信用卡产品风格不适合。

2016年,深圳市消委会受理信用卡相关投诉共56件,投诉数量较以往有大幅度上升,与2015年同比增长211%,成为投诉新热点。为保障消费者知情权,给消费者提供优质信用卡服务信息,深圳市消费者委员会履行社会监督职责开展了银行信用卡深圳NPS研究 ,分析目前各银行信用卡NPS真实情况,促进银行提升产品和服务质量。

 

第一部分 银行信用卡深圳NPS调查的总体结果

一、NPS介绍

NPS,Net Promoter Score,即净推荐值,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某类商品或服务可能性的指数,是国际通行的顾客忠诚度分析指标,苹果、微软、三星、索尼、通用电气、eBay等世界知名企业都在采用NPS。深圳市消委会是全国第一个开展NPS测评的消费者组织,已发布航空公司、O2O家政服务、手机、网约车等多个行业NPS调查结果。

 

 

NPS计算模式:

请消费者回答“您在多大程度上愿意向您的朋友(亲人、同事……)推荐XX公司/产品?”根据消费者的推荐意愿,将消费者分为三类:推荐者(得分在9-10之间)、被动者(得分在7-8之间)、贬损者(得分在0-6之间)。

推荐者与贬损者是对企业实际的产品口碑有影响的消费者,推荐者与贬损者消费者在消费者总数中所占百分比之差,即净推荐值,如右图所示。

据相关调查显示,大部分公司的NPS值在5-10之间。

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二、银行信用卡深圳NPS调查总体得分

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本次调查NPS总得分为:招商银行43.4%、中国农业银行42.0%、兴业银行39.7%、中信银行39.6%、中国银行39.1%、中国工商银行39.0%、广发银行34.9%、平安银行34.1%、中国建设银行30.5%、交通银行25.8%。

本次调查NPS平均得分为36.8%,银行信用卡是目前消委会所有NPS调查中评分最高的行业,表示消费者对自己目前使用的银行信用卡有较高的推荐意愿。 

本次调查NPS得分最高的是招商银行信用卡,得分最低的是交通银行信用卡。

 

三、银行信用卡深圳NPS调查详细得分

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细分指标分析:招商银行的高NPS值主要源于其较高的推荐者比例;农行、兴业和中信银行的高NPS值源于其较低的贬损者比例。根据调查得知:要获得高NPS评分,企业应努力提升产品和服务质量,提升推荐者比例,降低贬损者比例。

四、银行信用卡深圳NPS调查范围:

本次采用网络调研的方式,剔除“拒访、不符合被访条件、未完成全部题目”等不合格问卷,有效问卷总量为2000份,其中360份样本源自深圳市消费者委员会的志愿者。针对消费者最常使用的银行信用卡,选择常用率排名前十的银行信用卡进行了NPS研究。

此次公布的银行信用卡深圳NPS结果仅针对深圳市而言,不代表这10个银行信用卡品牌在其它地区的水平;且该结果仅反映调查时间段消费者对10个信用卡品牌的评价。当外部条件发生变化时,NPS结果也会发生相应的变化。

 

第二部分  银行信用卡深圳NPS推荐与不推荐原因分析

一、推荐与不推荐原因整体分析

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从银行的实力与信誉、信用卡的种类与适用性、申请与使用、支持与服务等方面的多个因素进行考察分析,得出“银行的实力与信誉”是消费者推荐率较高的方面;“支持与服务”则是“不推荐率”最高的方面。银行信用卡的种类与适用性、申请与使用,在“推荐率”和“不推荐率”的排行都较高,表示这两个方面对消费者最终的平台选择有着重要作用。 其他方面(涉及移动端办理的便利性、个人信息安全性、信用卡产品的个性风格等)在推荐时比例较低,在不推荐时比例较高,表示这些消费者推荐时不关注的细节因素,却是消费者不推荐时关注的重要因素。

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在推荐银行信用卡品牌时,消费者较关注银行的知名度、业务服务品质、个人业务口碑和资产雄厚程度等方面 

在不推荐某个品牌信用卡时,消费者较关注移动端业务办理的方便性、信用卡产品风格与个人的匹配性担心泄露个人信息等问题。 

 

 

 

二、推荐原因分析

净推荐率=推荐率%-不推荐率%,能够更好地看到各信用卡品牌的指标表现。

 

(一) 银行实力与信誉的净推荐率:

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总体净推荐率(推荐率-不推荐率)较高,均在60%以上。表示消费者认可各信用卡发卡行的实力与信誉。

(二)信用卡种类与适用性的净推荐率:

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中信银行、中国工商银行和广发银行在“信用卡种类与适用性”方面的净推荐率最高,信用卡种类与适用性的整体推荐率均超过30%。 

(三)信用卡申请与使用的净推荐率:

 

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中信银行、中国银行、交通银行、平安银行和广发银行在该项上的净推荐率均超过50%,该项的净推荐率为47.5%。 

(四)信用卡品牌支持与服务的净推荐率:

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广发银行、平安银行和招商银行在该项上的净推荐率均超过50%。该项的平均净推荐率为47.7%。 

(五)其他方面的净推荐率:

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“其它”主要涉及移动端办理的便利性、个人信息安全性、信用卡产品的个性风格等。该项的整体净推荐率偏低,表示消费者期待各行信用卡提升细节服务。平安银行、兴业银行、招商银行和广发银行该项的净推荐率超过平均水平11.9%。

 

第三部分 各银行信用卡NPS专项分析

一、 招商银行:

本次调查招商银行信用卡NPS评分为43.4%排名第一,表示消费者对招商银行的信用卡服务有较高的推荐意愿。招商银行的高知名度和良好服务、及其在个人业务方面的好口碑是消费者推荐招商银行信用卡的三大主要原因。银行资产雄厚、银行网点多、消费提醒及时、国内外都能使用的信用卡选择多也是消费者推荐较为关注的因素。

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二、 中国农业银行:

本次调查中国农业银行信用卡NPS评分为42%,排名第二,表示消费者对正在使用的中国农业银行信用卡服务推荐意愿高。国有银行的可靠性和高知名度是消费者推荐中国农业银行信用卡的重要原因。

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三、兴业银行:

本次调查兴业银行信用卡NPS评分为39.7%,排名第三。银行的高知名度和较好的服务是消费者推荐兴业银行的重要原因。银行资产雄厚、个人业务方面口碑好也是消费者推荐较为看重的因素。

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四、 中信银行:

本次调查中信银行信用卡的NPS评分为39.6%,与第三名兴业银行相差0.1%。银行的高知名度、较好的业务服务和雄厚的资产是消费者推荐中信银行的主要原因。个人业务口碑好、客服热情、态度好也是消费者推荐较看重的因素。

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五、中国银行:

本次调查中国银行信用卡的NPS评分为39.1%,与第三名兴业银行相差0.6%。国有银行的可靠性是消费者推荐中国银行最重要的原因,明显高于其它理由。银行成立时间长、知名度高、业务办理容易、个人业务方面口碑好也是消费者推荐较为看重的因素。

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六、中国工商银行:

本次调查中国工商银行信用卡的NPS评分为39%,与第三名兴业银行相差0.7%。中国工商银行作为四大国有银行之一,其高知名度和可靠性是消费者推荐的重要原因。银行服务好,业务办理容易、各种联名信用卡,可多重积分、个人业务口碑好也是消费者较为看重的方面。

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七、广发银行:

本次调查广发银行信用卡的NPS评分为34.9%。较好的银行服务和多样化的信用卡种类是消费者推荐广发银行信用卡的重要原因,银行知名度、积分商城内商品种类多、有与时尚元素结合的特色的信用卡也是消费者较为关注的方面。

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八、平安银行:

本次调查平安银行信用卡的NPS评分为34.1%。 “本地银行更值得信任”是消费者推荐平安银行信用卡的重要原因。银行较好的业务办理服务、个人业务方面口碑好、信用卡可供选择的种类多、客服解答专业也是消费者较为看重的因素。

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九、中国建设银行:

本次调查中国建设银行信用卡的NPS评分为30.5%。国有银行的可靠性、银行服务好,业务办理容易是消费者推荐中国建设银行信用卡的主要原因。 

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十、交通银行

本次调查交通银行信用卡的NPS评分为25.8%。银行高知名度、较好的业务服务和雄厚的资产是消费者推荐交通银行信用卡的主要理由。交通银行在个人业务方面口碑好、可供选择的信用卡种类多也是消费者较为关注的方面。 

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第四部分 信用卡使用率、消费行为结果和信用卡用户构成

(一)银行信用卡使用率

对深圳地区的信用卡品牌使用情况调查结果显示,使用率排名前10的信用卡品牌分别是:中国建设银行(15.3%)、中国工商银行(15.1%)、招商银行(14.5%)、交通银行(11.2%)、中国银行(11.1%)、平安银行(10.4%)、中信银行(10.1%)、中国农业银行(9.6%)、广东发展银行(8.3%)、兴业银行(7.1%)。常用率合计占比83.2%。对比各银行信用卡NPS得分情况,常用率高的银行信用卡其NPS评分不一定高。

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(二)消费行为调查结果

调查显示:一半以上的人(54.4%)拥有一张信用卡,将近一半的人(45.5%)拥有两张及以上的信用卡。超过83%的消费者每月至少使用一次信用卡,每月使用信用卡不足一次的消费者只占16.2%。超过75%的消费者持有普通卡,持有金卡以上级别信用卡的消费者占比达24.1%。

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(三)信用卡用户的构成

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